中国为什么没有“轻井泽”?

pj42.com:中国为什么没有“轻井泽”?

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2019年10月07日 11:02:22
来源:旅思马记

牧青按语

距今100多年以前,加拿大的一位传教士来到轻井泽避暑,慢慢地井泽有了很多气派的别墅以及繁华的商店街,并发展成为海外游客的修养圣地,确立了其在日本避暑胜地中屈指可数的地位。

这么一说,轻井泽在日本的渊源和地位跟我国的莫干山、庐山、秦皇岛、鸡公山有的一拼。论名气,尤其跟莫干山相近。但很关键的一点,提起莫干山,我们好像只剩下了民宿的光环,而轻井泽却依然保持了避暑胜地这一全方位、多层次、立体式旅游目的地的功能,其中最重要的是购物,还包括从购物体验到欣赏艺术。

我们跟轻井泽比到底差在呢里?中国为什么没有轻井泽?“轻井泽”给我们什么启示?(参阅《》)

文 徐志毅

【正文】

在日本乃至全球度假界,轻井泽都是“神”一般存在。上到天皇,下到普通百姓,外到全球游客,都把轻井泽当做日本必去度假地。

中国不缺文化,不缺小镇,在乡村旅游的浪潮中,更不乏“高端”项目涌现。但至今,仍没有“轻井泽”级别的项目出现。

我们的乡村度假,到底和轻井泽的差距在哪儿?

中国为什么没有“轻井泽”

在轻井泽考察时,几个同行伙伴不免聊起:中国哪个项目最像轻井泽?

乌镇、莫干山、拈花湾、良渚文化村,还是其他?

从“国家文化名片”地位上,目前乌镇最接近。不过全封闭的门票模式,让乌镇和轻井泽先天“八字不合”。哪怕乌镇客流量早已超过轻井泽,根本上它仍只能算一个景点。

从业态结构、品味格调、文化厚度、交通区位看,拈花湾和良渚文化村更接近。

不过,日本人总结轻井泽的发展,有四个原点:广袤的自然与气候、传统历史、国际化、温和气质。

很明显,在国际文化融入和避暑概念上,拈花湾和良渚文化村“丢分”严重。他们都有浓郁的传统文化,但在近代历史的西方文化融入上,的确少了一些国际色彩。

这样看来,能同时满足传统文化、国际化、避暑概念、区位优势的,可能也只有莫干山。它不仅是四大避暑胜地,最早也因“洋家乐”而蜚声国内外。

今天,我们不谈体制、国情、传承等“深层”原因,只从业态、内容、交通等“浅层”次上比较莫干山和轻井泽,初探我们的乡村度假距离全球一线标杆差距在哪儿。

40%人为了购物去轻井泽

我们先看一份轻井泽观光协会的调查数据:

在到轻井泽的游客中,购物目的占40%,静养占27%,美食占9%,运动占9%,婚礼占5%……

最早听轻井泽观光协会秘书长谈这个数据时,笔者是不信的。虽然调查会有一些“潜在目的”的忽视,但对一个度假小镇而言,购物目的占这么大比重——很难想象。要知道在国内,“过度商业化”可是口碑上的“重罪”。

于是在实地调研时,笔者特意在轻井泽奥特莱斯、银座街、榆树街小镇三大购物热点区域进行长时间观察。

上图,周五的上午,轻井泽王子购物中心(奥特莱斯)里面比肩接踵。中午吃饭时,笔者足足等了半个小时才排到位置。

这个日本最大的奥特莱斯,不仅有欧美一线品牌,还有独家精品或日本品牌,家居用品、运动户外用品等一应俱全。这里使用环形的动线使各种设施与美丽自然风光融合,也让购物和休闲融为一体。

数字显示:轻井泽2013年商品销售额已达495亿日元,是其他消费额总和的近两倍。

反观莫干山地区,我们一提到莫干山就是“民宿”,压根不会想到购物。当然也真没有值得购物的地方。

其实,国内景区之所以商业街泛滥、商品严重同质化,就是因为我们都把购物当做旅游的“附属物”粗暴对待,而从来没想过把购物当做“旅行目的”。至少没见哪个奥特莱斯开在度假区。

为什么强调“购物”?收入只是一方面,更重要的消费频次和游客结构。

纵使轻井泽这样皇室名流出入的“高端”地方,游客也是呈现“金字塔”结构。一日游和短时间停留的占据金字塔底部的大多数,上面依次才是长期逗留层和别墅居住者。

其实在任何行业,都存在着“高端树形象、低端引流量、中端赚利润”的规律。比如汽车行业,每个品牌都会出一款价格很高但销量很低的车型展示自己地位,也会有几款不求利润的走量车型,而真正利润来源,是那些销量中等价格中等的中间车型。

旅游业同样如此。莫干山的确通过高端民宿树立了自己的地位。不过缺乏低端引流产品导致流量不足,最终高端市场也难以支撑,民宿入住率大幅下降。

而轻井泽地区,既有虹夕诺雅这样的高端酒店,有别墅长期居住者,有皇室名流出入,也有普通市民前来高频地休闲购物,这样就构建了一个非常多元化多层次的度假生态。

就像森林一样,灌木、乔木、草木结合会构建自循环的稳定生态。而单一结构的树林就很容易一夜覆灭。

公共实体空间是日本振兴经济的密匙

日本人总结轻井泽的形成有四大原点,其中一个是:温和气质。这个气质的表现是什么?除了生态环境,其实更多是公共实体空间。

千住博美术馆、绘本之森美术馆、高原教堂、石之教堂、木玩具博物馆、红叶图书馆、大贺音乐厅等等公共空间,以及若干个名人故居、历史遗迹,再加上全年不间断的各种文艺演出,共同构建了轻井泽的文艺范儿和逼格。

可以说,相比野鸟森林和小桥溪水,公共实体空间再加上文艺演出,这才是轻井泽最有IP的性格,也是最吸引人的地方。

石之教堂是世界上少有的拥有绝对建筑美感,颠覆了传统意义的独一无二教堂。石头代表了刚强健壮的男性,玻璃则代表了柔和细腻的女性,石头和玻璃组成的拱形在入口处不规则排列,寓意着新郎和新娘相识之初,由于不同的生活背景有磨合,但最终因为真爱而来到教堂,互相许诺爱的誓言。

单单教堂,据说每年有4800对新人前来轻井泽举行婚礼。婚庆产业带动的仪式、餐饮、文创、酒店、旅游等相关产业链非常长,消费能力又极强。

当然在国内,莫干山也不缺乏历史悠久的西式教堂,但现在更多沦为“历史遗迹”,仅供参观使用。

如果说旅游和商业构建了轻井泽的躯体生命,那么公共设施,就是轻井泽的人格和人设。

放眼国内度假项目,丝毫不缺高大上的酒店,不缺娱乐设施,不缺商业街,事实上也不缺传统文化建筑,唯独缺乏的,其实是融入时尚潮流的公共文化空间。

乌镇之所以成为中国文化在全球的一张名片,不就是抓住了这点?

事实上,公共空间的营造,已经成为日本政府振兴经济的一种成熟模式:先由国家规划大型盛会及相关的公共设施,配套硬件和软件,然后刺激民间资本进入,兴建大型商业体。

这些民间资本进入后,也会秉承开放的思路以吸引流量和打响品牌知名度。除酒店为封闭区域外,其余公共设施向所有游客开放。比如石之教堂(其实是主打婚庆与美食的bleston court酒店的配套设施)、高原教堂、星野温泉(蜻蜓之汤)、榆树街小镇、村民食堂、野鸟森林和冬季限定的滑雪场等都散落在小镇,开放给公众游览。

需要啰嗦的是,对乡村振兴而言,公共空间的构建,要远比商业体更重要。

在乡村振兴中,面对年轻人大量外流的“空心村”,通常我们都会想到通过商业设施来吸引并聚集人气。

德国学者迪特·哈森普鲁格曾写过一本书《中国城市密码》,他根据自己七年时间走访北京、上海、青岛、西安等多个城市的经历,描述了我们在公共空间的缺失,导致大量的社交、人群聚集都发生在商业设施中。

但商业设施只对年轻人有效,对于只有老年人的乡村显然无法发挥聚人气的效应。

日本紫波町创新性地提出了一个方案:通过公共设施服务来吸引不以消费为目的的人群以聚集人气!

从2011年开始,他们用PPP的方式,在位于紫波町中央火车站周边10.7公顷的土地上,陆续兴建了公共图书馆、音乐厅、市民活动中心、公园、足球场等大量公共服务设施。然后吸引城里人前来进行活动,最后根据人气不断叠加商业。(具体做法可以百度日本紫波町的振兴案例)

这些公共设施开放后,现在每年成功吸引百万人来访。紫波町也从边缘小乡村变成了城镇核心。

区位优势不等于交通优势

乌镇、莫干山这些项目经常会炫耀:我们背靠经济发达的长三角,区位优势明显。

没错,区位优势的确好。但是,交通也真的不方便。如果不是自驾,从上海去乌镇和莫干山,都是“人在囧途”。交通的不方便,使乌镇和莫干山只能是一种低频的“旅游方式”,而不是一种高频的“生活方式”。

反观轻井泽,1912年开通铁路,让更多的外国人涌来这里。为了满足他们需要,轻井泽建了60多座西式别墅和教堂。西式的店铺以及高尔夫、网球等活动也开始盛行。

1997年,轻井泽新干线正式开通,使其到东京的时间缩短为1小时10分,通车后第一年客流量就比上一年增加了50%。

新干线的三个站点就在轻井泽的核心区。比如奥特莱斯距离站点仅需穿过马路。

到2018年,平均每天乘坐新干线来轻井泽的游客就有3993人。其中近500人定居轻井泽,每天乘新干线到大都市去上班。(有多少人住在莫干山,每天去上海上班?)

也是在新干线开通后,许多美术馆、博物馆、音乐厅、购物中心、知名酒店度假村才纷纷落户于此,轻井泽才逐渐以世界级休闲度假胜地的面貌展现在世人面前。

不夸地说,没有新干线,就没有今天的轻井泽。

除了大交通,在轻井泽内部,各种度假村的接驳巴士、观光巴士以及公共自行车,共同构建了完善的畅行交通。

当然,轻井泽的成功有很多不可复制的因素,但很多运营玩法,非常值得我们思考。

比如,在业态层面上,轻井泽的产品既个性、私密,又开放、丰富;在定位层面,在讲究细分专注的今天,轻井泽全年龄段、全层次游客的思路,是不是一种“反定位”?

类似的问题还有很多,在以后的文章中,我们也会详细阐述。

我们也相信,在越来越国际化的中国,在越来越注重文化的中国,在越来越信赖国货的中国,未来一定会有比轻井泽更好的项目出现。

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